Marcas con responsabilidad social
La crisis causada por el coronavirus covid-19 sacó lo mejor de algunas empresas, frente a las que sólo se preocuparon por cuidar sus utilidades
Si una empresa ha sabido sobrevivir y adaptarse a los tiempos de crisis es la multinacional The Coca-Cola Company, fundada en enero de 1892, cuyo producto estrella, la Coca-Cola, es quizá el único que se distribuye en todo el mundo, con excepción de Corea del Norte y Cuba.
El corporativo anticipó en febrero la caída de las ventas en el primer trimestre, por la baja del consumo en China, su tercer mercado, y anunció su decisión de suspender la publicidad internacional a partir del 1 de abril y destinar más de 120 millones de dólares (unos 109 millones de euros) “para apoyar los esfuerzos en la lucha contra el covid-19”.
Además, detalló una estrategia para “garantizar la seguridad y bienestar de toda la sociedad”, que partió de atender primero a los trabajadores de la salud, a quienes dotó con equipos de protección; entregó a sus colaboradores implementos de seguridad para oficinas, plantas de producción y equipos de distribución y puso en marcha la entrega de alimentos a grupos en situación de vulnerabilidad, porque “creemos que es lo correcto”.
Cambios en la imagen visual
Coca-Cola y otras marcas, como McDonald’s, Burguer King, Audi, Volkswagen y Mercado Libre, hicieron lo impensable en términos mercadológicos, modificaron sus logos para apoyar el distanciamiento social.
Coca-Cola espació las letras de su marca y agregó la leyenda “Hoy estar separados es la mejor manera de estar juntos” y, en Brasil, McDonald’s puso distancia entre sus emblemáticos arcos amarillos en su publicidad digital.
Audi, la marca alemana fabricante de automóviles, separó sus tradicionales aros enlazados, que representan a las cuatro compañías que se fusionaron para crearla, en tanto que Volkswagen distanció la “V” y la “W” en su logo.
Mercado Libre, empresa argentina dedicada al comercio digital en Centro, Sudamérica y México, cambió su logo que muestra el simbólico apretón de manos entre quienes cierran un trato comercial, por un saludo codo con codo.
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Un paso adelante, en solidaridad
Otras empresas fueron más allá. Bodega Aurrerá lanzó “Los Esenciales”,plan de apoyo que ofrece 125 artículos al precio más bajo para cubrir necesidades esenciales.
A su vez, el famoso fabricante de ron Bacardí cambió la producción de su destilería más grande del mundo, en Puerto Rico, para producir desinfectantes para manos y anunció la donación de más de medio millón de unidades a comunidades locales.
La cervecera mexicana Grupo Modelo, productora de Corona, detuvo la producción y venta de la bebida para “cumplir con las medidas adoptadas por el Gobierno Federal” de México y anunció la donación de 300 mil geles antibacteriales producidos a partir de cerveza.
Los casos contrastantes
En contraste, Alsea, empresa mexicana que representa y opera restaurantes de marcas como Starbucks, Vips, El Portón, Domino’s Pizza, Burger King, Chili’s, Italianni’s, The Cheesecake Factory, Gino’s y TGI Fridays, entre otras, en México y Latinoamérica, también optó por el cierre e implementó un programa para que sus empleados se ausentaran 30 días sin goce de sueldo.
La medida le generó fuertes críticas y llamados a un boicot por no actuar con responsabilidad social. Alsea tuvo que salir al paso con el argumento de que la licencia voluntaria es una de varias medidas que aplicó “para tratar de preservar los más de 41 mil 500 empleos que ofrecemos en el país”.
United Colors of Benetton también anunció el cierre de todas sus tiendas, incluida su marca Cuidado con el Perro, la cual es 100 por ciento mexicana, e impulsó el comercio digital.
Fe, la palabra clave
Otras marcas optaron por enviar mensajes que promueven la unión de voluntades. Es el caso de cadenas hoteleras de la colonia Polanco, en la Ciudad de México, de Cancún y Puerto Vallarta, que programaron el encendido de luces en sus habitaciones para proyectar una sola palabra: “fe”.
La industria hotelera, una de las más afectadas por la pandemia, proyectó además corazones para lanzar un mensaje positivo.
Y es que, como afirmó Gustavo de Hoyos Walther, presidente de la Confederación Patronal de la República Mexicana, “el virus no nos detiene” y la palabra clave para todo esto es: fe.
