El “mindfulness” es una forma de mantener a raya problemas generados por el estrés de la vida cotidiana, que lleva a la depresión y al “sin sentido”. Las empresas también han adoptado esta técnica, una de ellas es Coca-Cola.
La Coca-Cola vive en el aquí y ahora, en el presente, y lo ha demostrado en 2020, un año difícil, de grandes retos para la humanidad y, por consiguiente, para la empresa global de venta de bebidas gaseosas más grande del mundo, aunque hoy Pepsi-Cola podría ser la más grande.
Veneno embotellado
México estaba en el camino de hacer frente a uno de los problemas de salud más graves y, en gran parte, responsable de la saturación de los servicios hospitalarios en el país: la obesidad. La covid-19 puso en evidencia el alto porcentaje de personas que padece la enfermedad y que, de un día para otro, pasó a estar en inminente riesgo mortal.
Con la obesidad llegan la diabetes, hipertensión, colesterol y triglicéridos. Una de sus más aberrantes expresiones es la obesidad infantil. Ese menú de males tiene un denominador en común: elevado consumo de bebidas azucaradas, es decir, la Coca-Cola.
La pandemia hizo que algunos comenzaran a buscar culpables del número de contagiados y fallecidos; por supuesto, entre los villanos estuvo la bebida de color negro que incluso fue llamada “veneno embotellado”.
Las autoridades federales, ya habían iniciado una estrategia para advertir a la población de que el producto que consume es alto en grasas, azúcares, sodio y calorías, así como para promover un consumo responsable: Etiquetas.
Estigmas
Coca-Cola inmediatamente reaccionó de forma airada, de acuerdo con aristeguinoticias.com, la industria refresquera “consideró que se le está ‘estigmatizando’ y ‘satanizando’”.
La compañía utilizó dos estrategias, una muy directa y la otra de Marketing.
Antes del cierre de esta edición se dio a conocer que Coca-Cola Femsa promovió un amparo contra el nuevo etiquetado, específicamente contra la reforma NOM-51, en la que se establece la obligatoriedad del uso de las etiquetas con forma de hexágono.
En el documento señala que “no puede asegurar que esta reforma no tendrá un efecto adverso en su negocio y en los resultados de sus operaciones en México”.
Mientras el equipo legal libra su batalla, el de marketing mantiene la misión de la empresa: “Refrescamos al mundo. La diferencia la hacemos juntos”, aunque en México aplican “Reinventamos a México y al mundo. Hacemos la diferencia”.
La serie televisiva “Mad Men”, presenta al protagonista Don Drapper teniendo un momento de lucidez e iluminación y presuntamente crea el famoso comercial de Coca-Cola “Hilltop” (gente de diversas nacionalidades cantando en una colina mientras toman el refresco).
Ese dulce, dulce sabor
Honrando el estilo que ha desarrollado en las últimas décadas, Coca-Cola decidió hacer frente a una pandemia que la exhibió como la “villana del cuento”, casi de forma literal, al ofrecer un “dulce veneno” a los “inocentes” ciudadanos.
En esta ocasión el spot fue “The great meal” (La gran comida) para un proyecto mayor llamado “Together tastes better” (Juntos sabe mejor) que, de acuerdo con el portal reasonwhy.es, fue ideado por la oficina de New York de la agencia Anomaly.
De nuevo exalta la universalidad, el valor de la familia y los amigos en Orlando, Shanghai, Lisboa, Kiev, Londres, Mumbai y CDMX. El spot muestra que el “día en que el mundo se detuvo” fue cuando la gente encontró a dónde ir, perdida, pero junta, se encontró a sí misma, y cómo los momentos nunca tuvieron un mejor sabor.
No conforme con la campaña familiar, Coca-Cola se mostró atrevida y adoptó las etiquetas como un accesorio de hermosos, estéticos y elegantes envases negros. En una campaña underground, la compañía sacó envases “desnudos”, a los que quitó el color rojo y mimetizó las etiquetas en lo que sería un efecto “nude”. La etiqueta se pierde totalmente en su mismo color.
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